星巴克夸口:要在中国5年卖30亿美元的茶星巴克夸口:要在中国5年卖30亿美元的茶

        早在今年1月8日,星巴克发言人就表示,星巴克旗下高端茶品牌TEAVANA(茶瓦纳)将进入中国,在筹划7个多月后,这一说法已成为现实。

        近日,《每日经济新闻》记者了解到,茶瓦纳已在中国门店正式亮相,目前推出了两款专为中国市场研发的冰摇茶产品。


        9月5日下午,《每日经济新闻》记者实地探访了位于重庆市渝中区时代天街的星巴克门店,尽管上述冰摇茶产品已上市好几天,但在记者逗留的半个多小时内,并没有顾客点单。

        就此,星巴克(中国)方面对《每日经济新闻》记者表示,“中国的茶市场潜力很大,因此茶瓦纳是星巴克在茶领域的战略重点。在接下来的5年内,我们将有效实施我们的发展计划,预计茶业务总额将提升至30亿美元”。

茶瓦纳茶饮市场反响平平

        星巴克创始人霍华德曾表示,坚决不在茶饮店里卖咖啡;不过他却开始尝试在咖啡店里卖茶饮。

        9月初,茶瓦纳已正式在中国门店亮相,目前推出了两款专为中国市场研发的冰摇茶产品——冰摇桃桃绿茶(或乌龙茶)和冰摇柚柚蜂蜜红茶。

        9月5日下午,《每日经济新闻》记者探访了位于重庆市渝中区时代天街的星巴克门店。尽管是周一,店内依然像周末一样有不少顾客,其中收银台处有4、5个人在排队买单。一位顾客告诉记者:“看到过冰摇茶新品做的广告,但是没有喝过,这次也不打算喝,如果喝茶的话还是会选择专业的茶店。”记者随后向一名店员了解情况,该店员表示:“该两款茶是上周二刚上市的新品,很受顾客的喜欢,回头客很多。”


        事实上,记者在店内停留的一小时内并没有看到顾客点上述两款饮品,而店内在座顾客多数人的选择依然是咖啡。

        记者在贴吧上看到,多数品尝过该茶的网友表示并不看好这两款新品,一位叫蓝黑至上的网友发帖称:“非常难喝,价格和咖啡一样,比外面贵3倍。”

        记者随后品尝了冰摇桃桃绿茶(或乌龙茶),发现茶杯里有一半的冰块,其它则是一些果肉,茶的味道很淡。

        《每日经济新闻》记者了解到,重庆主城的茶舍人均消费在30元以上,其中铁观音、碧螺春等名茶价格在每杯28元,38元和48元不等。而冰摇桃桃绿茶(或乌龙茶)和冰摇柚柚蜂蜜红茶根据杯量大小,价格均为34元、37元和40元,在价格上和其他茶店相比并无优势。

未来或设茶瓦纳专营茶店

        据了解,星巴克于2012年以6.2亿美元现金收购了茶叶零售商Teavana。后者成立于1997年,旗下有100多种散装茶叶,此外还出售茶具和其他茶叶有关的用品,在被收购时全球拥有300家直营销售门店,全部位于美国和加拿大。

        茶瓦纳进军中国市场背后的逻辑是什么呢?

        对此,星巴克(中国)方面对《每日经济新闻》记者表示:“顾客可以在中国大陆所有星巴克门店享受到茶瓦纳带来的时尚茶饮新体验。”

        星巴克(中国)方面告诉记者:“中国的茶饮料市场潜力很大,因此茶瓦纳是星巴克在茶领域的战略重点。通过星巴克门店,我们会持续将茶瓦纳旗下高品质的茶产品带给更多顾客。在接下来的5年内,我们将有效实施我们的发展计划,预计茶业务总额将提升至30亿美元。目前中国还没有茶瓦纳的专营茶店,我们将不断聆听顾客的反馈和需求,并对市场环境进行综合评估,在此基础上决定是否会在中国开设茶瓦纳门店。”

        在喝茶已成国家文化的中国,茶叶市场的发展速度近年来已有所减缓。

        中国产业信息网分析指出:2015年1~10月,精制茶行业主营收入1562亿元,同比增长12.5%,同比增速基本持平,但是相较于上半年增速出现小幅提升;利润总额为124亿元,同比增长5.2%,延续2014年的低速增长,且相比较于2003年~2013年年均52%的复合增长率偏低。

        《每日经济新闻》记者了解到,茶行业增长缓慢的背后市场也较混乱。近两年来,国内茶叶市场遭遇了前所未有的“寒冬”。一方面,茶叶生产加工成本和市场运营成本持续上涨,而高端茶叶市场持续低迷;另一方面,农残超标、质量安全等问题不断袭扰。市场的困境使茶商们面临不小的考验,也倒逼着茶商转变经营发展思路。

        茶叶市场分析人士对记者表示,此次星巴克进入中国市场也许是看中了中国的薄弱环节,并且这是一条和中国茶营销差异化发展的道路;但需要指出的是,由于星巴克与咖啡文化已经绑定在一起,从品牌印象上,顾客很难对其茶产品形成共鸣。

 

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