中国缺少世界级茶品牌,何以至今未能改观?中国缺少世界级茶品牌,何以至今未能改观?

  7月初,中茶股份和澜沧古茶两家茶企陆续公布了招股书,争夺A股茶叶第一股的身份。从营收规模上看,有着“茶叶国家队”之称的中茶股份,2019年的营收只有16.3亿元,而全球知名茶品牌立顿红茶,这一年全球销售额约为198亿元。差距之大,令人惊讶!

  据悉,还有一组数字更能凸显中国茶企与全球知名茶企的差距。目前我国拥有超过6万家茶叶企业,这些企业2019年出口的茶叶都加起来,总额也只有142.8亿元,还没有立顿一家卖得多。多年前,就有“几万家中国茶企干不过一个立顿”的说法,到现在,这种局面并未改观。

  茶园面积和茶叶产量全球最大、茶文化历史也最深厚的中国,何以至今未能产生出在全球茶市场具有领导地位的茶品牌?

  这个问题困扰中国茶行业多年,但答案并不难找。其中最显见、目前已成业界共识的一个原因,是中国茶叶生产经营仍处于小农经济业态,工业化进展缓慢。纵观国内主要茶叶产区,从种植、采摘到炒制过程,很少采用机械化生产,仍以人力加工为主。这种传统的生产加工模式,限制了茶企的生产能力。

  国内茶叶加工强调手工传统及地域特色,表面看是形成和维护地方茶品牌内涵的有效之举,但从更深层次分析,却恰是阻碍茶品牌发展壮大的一大掣肘。中国茶叶种类众多,按照国家标准分为绿茶、白茶、黄茶、青茶、红茶、黑茶六大类,但在其中各大茶类下,又按照产区、工艺和品种进一步细分,比如单单一个绿茶之中,就有西湖龙井、信阳毛尖、六安瓜片等众多区域名茶。这些区域名茶成就了一批当地的知名茶叶企业,但也给这些企业未来的发展带来了困难。

  分析人士指出,一般而言,茶企的主要收入来自于区域内的名优茶,但名优茶往往只在一个很小的地域范围内生产,产能受到很大的限制,这是投入资金也很难解决的问题,也就限制了当地茶企的发展规模。同时,每个产茶区域都存在相互竞争关系。人们看到,地方茶品牌多具有鲜明的排异性,其主要手段就是强调地域特色和制作工艺。这样做虽有助于保持区分度,但由于缺乏融合性,容易将自己孤立于市场。

  品牌之间缺乏融合,品类之间也难以共生。有学者指出,在快消品行业中,许多企业在做好一个品类的基础上,往往会横向跨品类发展,这是企业做大做强的一种有效手段。但在茶叶行业,这一模式效果并不算好。现在已经成名的茶企品牌,大多是自下而上、自然而然形成的,地域和品种标签清晰,但这也成为茶企跨品类发展的一种桎梏。国内做茶叶的,很少见到有人既做红茶也做绿茶,因为兼营多品种往往被认为不专业。茶企横向跨品类发展因“不够专业”而难度较大,也少有成功案例。

  与茶叶经营领域的“专业”区隔相似,在消费领域也存在饮茶文化的“专业”歧视现象,这种茶文化对我国茶叶市场发展也有一定的负面影响。按说茶叶作为一种饮品,买来喝就是了,但在我国民间向来有“会喝茶”与“不会喝茶”之说。前者修炼出各种喝茶的“技艺”并以此为资本,划定一个圈子,令后者难以企及。消费领域的自我设限,阻遏了普通大众的饮茶热情,在一定程度上禁锢了茶叶消费规模。当然,普通消费者在茶叶消费上贡献不足,也是中国茶文化普及既不够广泛,又不够深入的一种表现,从市场角度来讲,反映了茶企广告宣传工作的缺失。

  品牌是产品市场竞争力的重要源泉,但我国茶叶在国际市场竞争力很低,一直难以走出“一流品质、二流包装、三流价格”的怪圈。前文分析了我国茶品牌弱小的原因,关键问题是怎样突破这些禁锢,真正实现做大做强。其实,路早就有了,只是现在还没有哪家企业真正敢于下决心去走。

 
关键词: 世界 茶叶 品牌
 

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