从消费需求看茶叶营销从消费需求看茶叶营销

   茶叶行业离不开茶叶营销。如何利用互联网进行茶叶营销,如何让茶叶更吸引年轻人,如何建立自己的茶品牌?和小编一起看看茶界名人姜爱芹怎么说。

  记者:姜老师上个月在贵阳参加全省茶叶经济年会,最近又去一些茶企业进行调研,能谈下对贵州茶产业发展的一些感受吗?其次,贵州现在拥有全国种植面积最大的茶园,产能上去了,但是从产到销之间还有许多过程,消费终端的“变现”才是发展产业的重要目的,请姜老师谈谈你的一些看法。

  姜爱芹:首先说下市场大环境,现在中国经济全面进入“新常态”,一是经济增速放缓,从高速增长转为中高速增长;二是经济结构优化升级,消费对经济增长贡献率提升,第三产业占比超越第二产业;三是经济增长动力从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。根据我们研究团队的数据,未来中国消费升级的动力主要来自:上层中产及富裕阶层的扩大(未来五年,中国消费总量增长的81%将来自于上层中产阶级以及富裕群体),人口结构的变迁(中国年轻消费者正迅速成长,并引导未来潮流)和网络购物的增长(42%的私人消费增长将来自于网络消费)。

  在这个大环境下,我们(经济研究室)的消费调研数据显示,消费者购买茶叶时最大的困惑是“不知道如何判断质量”,其次是“茶叶种类繁多,不知如何选择”。从产到销,必须抓好消费者的“诉求点”,这是全国市场的共性,贵州也同样如此,消费者饮茶的驱动因素有很多,“健康”是第一驱动力这是毋庸置疑的,这里想要强调的是“习惯”。无论是贵州还是浙江还是云南,首先我们要尊重消费者的习惯;其次习惯是可以培养的,对于如何培养习惯,则是保持品质的一致性和说辞的一致性,避免消费者认知错乱。

  大部分消费者对茶叶质量安全是比较关注的。而使消费者对茶叶消费没有安全感的原因除了众所周知的农残超标、非法使用添加剂和重金属污染外,还有生产及加工者的诚信问题和监管部门执法不力,这就要求行业有更多作为,对厂商等形成强有力的约束。这一点贵州就做得很好,我了解到贵州很多茶区在生态建设上把握得很好,做有机茶。

  消费者更关注的是产品的内质,而不是叶底外形。所以企业在产品生产中不必要过多关注外形,应该注重提升内质。企业可以通过技术进步和生产作业方式的改变,降低生产成本,从而保证利润(而不是一味降低产品销售价格,使企业发展陷入困境)。现阶段,消费者茶叶购买渠道主要还是仅线下,互联网是机会,茶叶企业肯定是要抓住的,需要思考的是如何让线上线下有机结合,各自发挥最大效力--缩短产品与消费者之间的距离,让产品最快最直接到达消费者。

  记者:年轻人喝茶的群体近年在逐步扩大,身边有很多常去咖啡吧、酒吧的年轻人现在转移到茶馆去消费了,请姜老师谈下在针对年轻人的市场要如何才能做大,让更多的年轻人认识到贵州茶。

  姜爱芹:这是大家都在探索的,贵州也有自己的特色。我认为,关于新时代的茶叶消费观,需要了解两个问题:一是“年轻人喝茶吗?”;二是“年轻人不喝茶的原因是什么?”。我们研究室的调研结论显示,饮茶有益健康和广告媒体影响是年轻人喜欢喝茶的主要原因。且他们饮茶的频率还很高,每天都喝和2-3天喝一次的人群占比将近八成(与茶接触过的人群)。而年轻人不喜欢喝茶的原因主要是“冲泡麻烦,不方便携带”,所以“方便”很重要。

  开发年轻消费群体,营销创意是关键。需要先明确的是现阶段年轻人,或者说是90、00后的年轻人的消费观是“为喜欢买单”,他们务实且理性,对“传统”广告无感(广告不是不能影响年轻人,只是传统广告不行)。调查显示,33.15%的年轻人会因为茶叶的品牌、广告、包装的寓意而产生购买的冲动,55.6%的年轻人有可能会,只有11.25%的年轻人不会因此产生购买冲动。

  记者:在大数据时代,互联网领域的茶叶营销比例越来越大。近年来,贵州在大数据领域一直在探索前行,请姜老师谈谈您对互联网茶叶营销的一些看法。

  姜爱芹:互联网营销是一个重要课题,因为我们传统需求碰到天花板,新需求以碎片化形式出现,然后我们如何激活存量市场?开发增量市场?

  多通路是整个现代商业社会的主题,对于多平台的构建,不是某一个通路打败了另一个通路,而是说消费者开始有不同通路的选择。消费者能够从实体店、网络平台、移动终端甚至不同的社交平台,获得一致性的购茶体验,竞争战略重点不再是追求单一渠道的最优或最强,而是努力实现各个渠道之间的高度协同,相互融合。

  当下,国内的消费需求方向在变化,消费者需求价值取向的变化必然导致其购买行为的变化。消费者从被动安排到主动选择,从物质消费到生活方式消费,所以茶企服务用户未来的发展方向是从产品体验到个性化定制。

  其次是营销结构发生改变,现在互联网营销更加精准定位,并且注重参与感,从模式上,从“广告营销”到“分享营销”。企业最大的营销资源,不是任何一个媒体上的广告,而是每个消费者的分享力量。另一方面,群体营销,群体不是简单的社群,我指的这个群体是基于共同发展方向的人群,比如我们所熟知的那些人(逻辑思维、正和岛、吴晓波),代表了共同的兴趣爱好和价值观。

  记者:姜老师策划过国内很多大型的茶品牌体系及茶文化活动,请姜老师简单谈下做茶产品的一些核心要素。

  姜爱芹:我们应该对传统的营销模式做全新的解读,破解所谓“卖茶难”的局面,第一个是产品,产品是内容,是沟通的媒介。库存单元不是越多越好,一个优秀的企业要做的是价值产品。

  茶企做电商常通过打折、做爆款的形式来促销,吸引消费者关注,这样短期内会带来可观的销量,但过多采用打折或低价促销,将对线下渠道造成严重的冲击。这在企业内部,线上线下就变成了一种互搏关系,而不是相补。做爆品是简单粗暴的,只要够火就好;做极致单品,则需要好的体验;而要做价值产品,则需要好口碑和好效益。以前是从产品端出发打通消费端,现在需要从需求端出发开发产品。第二个是价格,从价格引领价值转变为价值驱动价格。让价格从殿堂回归大众,高度追求性价比。第三个是渠道,从与厂商博弈到互动一体化,实现渠道共享,让用户成为铁粉和合伙人。最后,是推广,从聚焦式传播转向碎片式推广,所以我们串联更多的用户很重要,分享的力量不容低估。(责编:布狂风)

 

版权与免责声明:
1、凡本网注明来源:茶道网的所有作品,版权均属茶道网所有,转载请注明来源:茶道网
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,不表明证实其描述或赞同其观点。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。
3、若因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系我们,电话:010-80537558 或者联系电子邮件:576631831@qq.com,我们会在第一时间更正。
4、本站转载文章及论坛发帖,仅代表原作者观点和立场,并不代表本网赞同其观点和立场,也不对其真实性负责。
5、在本网发表评论者文责自负。